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“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

2021-10-27 10:49:16浏览:95编辑:图说新视角

本月,全球时尚购物平台FARFETCH发布了首个《高端童装报告》。报告通过对平台数据的分析,研究了社交媒体及热衷社交媒体的父母如何塑造出“迷你我”亲子装、“儿童意见领袖”等一系列文化潮流。

报告中提及的“迷你我”亲子装指的是儿童穿着与父母同款或类似款的服饰,这已成为全球性的时尚风潮。根据FARFETCH的统计,目前共有41个品牌在该平台提供此种类型的儿童服装。男装品牌TSAU的时装设计师Bevan Agyemang认为,与儿子穿着“迷你我”亲子装既是时装艺术的体现,同时彰显了儿子的独特个性,在他看来:“即使我们有时穿着相似的衣服,孩子们仍然拥有对服饰的主动选择权。”

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

男装品牌TSAU的时装设计师Bevan Agyemang和他儿子穿着“迷你我”亲子装

数据统计公司Statista今年10月发布的数据显示,2021年全球童装市场预计将达到2379.75亿美元。与此同时,研究机构Mordor Intelligence近期发布的《2021年-2026年:童装市场报告》指出,目前童装的最大市场仍在北美,但是亚太地区将在未来5年成为增长最快的市场。该报告亦非常看好童装市场的长远发展,并特别指出就零售价格的增长速度而言,童装行业预计将超过男装及女装,这是人口、宏观经济和社会发展共同造就的。

“迷你我”亲子装代代演进

“迷你我”亲子装从严格意义上说不是一个全新概念。美国时尚历史学家Kimberly Chrisman-Campbell研究发现,“迷你我”亲子装在20世纪初已由法国女装设计师Jeanne Lanvin首推,Jeanne Lanvin在生下女儿Marguerite后开始用女士专用的精致剪裁及面料为女儿制作童装。这一设计很快吸引了其品牌Lanvin客户的注意,Jeanne Lanvin也在此时发现“迷你我”奢侈童装这一市场存在空白,因此她于1908年推出了高端童装系列,系列使用与女装相同的纺织面料,虽然版型进行了儿童版简化适配但是其风格依然与女装保持一致。

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

左:匿名人士拍摄的Jeanne Lanvin和她女儿穿着相同风格亲子装参加舞会

图片来源:Patrimoine Lanvin

右:Jeanne Lanvin在1922年前后设计的童装,现已被波士顿美术博物馆收藏

图片来源:mfa.org

由于法国时装品牌Lanvin的服饰较为昂贵,因此这样的母女装风格难以产生广泛影响,20世纪20年代末出现的经济大萧条亦抑制了这一“昂贵需求”的风靡。20世纪30年代后期,随着美国女演员Joan Bennett和她女儿穿相似服装亮相,这一“迷你我”亲子装时尚再次出现。1938年,美国老牌杂志《生活》指出:“直到今年夏天,亲子装这一风尚才真正流行起来。”

自此以后至20世纪50年代初,美国领先的女性杂志《女士之家》出版了一系列母女穿着相同服饰的封面,专攻时尚史的美国研究人员Jennifer Farley Gordon表示,这些封面“非常受欢迎,以至于读者都在寻找此类服装”,百货大楼、西尔斯商品目录纷纷推出“迷你我”系列亲子装。

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

左:美国女性杂志《女士之家》1939年12月刊与1951年2月刊

二战并没有“淡化”这一趋势,反而愈演愈烈。Jennifer Farley Gordon解释称“即使是在家中,每个人都在为战争作出自己的贡献,包括女儿帮助母亲做家务”,在家中缝纫被称为一种爱国的方式,而母女穿着同样的服装体现了战争期间的团结与高效。同期英国信息部发布了一本《拼凑与修补》手册,手册旨在指导家庭主妇在有限资源下如何更好地修补再利用旧物,其中亦包括如何用同样的布料为自己和孩子裁剪服装,这也使得“迷你我”系列亲子装在时代需求之下呈现长期化趋势。

20世纪70年代兴起的职业女性风格阻止了“迷你我”亲子装的持续风靡。直到21世纪,从英国品牌博柏利于2008年涉足“迷你我”系列童装开始,众多品牌如古驰、斯特拉-麦卡特尼等纷纷于2011年至2012年间进入奢侈童装市场,同时借助社交媒体的推广,这一风潮再次持续兴起。

品牌不断制造“迷你我”新场景

阿联酋《国家报》时尚部门副主编Sarah Maisey表示,“与每个行业一样,时尚品牌需要依靠利润率与市场扩张来实现业绩的持续增长,随着女装达到较为饱和的状态时,品牌正在寻求进入不那么拥挤的细分市场,涉足童装正当时”,对于品牌来说,也没有什么比童装更适合与下一代建立品牌忠诚度。

全球市场研究公司欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)今年发布的数据表明中国童装市场规模在过去5年中增长了21.34%,众多奢侈品牌纷纷在中国市场重新布局童装板块以获得更多关注。法国奢侈品牌爱马仕在官网的礼品一栏添加了“婴儿礼品”单独板块;意大利奢侈品牌古驰和范思哲将“Mini Me”作为一个单独的模块呈现在官网儿童品类列表中;英国奢侈品牌博柏利除了在官网提供大量“迷你我”童装,同时也在微信小程序、天猫、京东官方线上商城将儿童服装这一类目置于显眼位置。

品牌亦深谙“儿童意见领袖”的影响力,法国奢侈品牌DIOR迪奥的童装系列Baby Dior曾多次与童星合作拍摄,并发布在其官方微博上。创刊于纽约、专注中国市场的时尚媒体《精奢商业观察》的记者Adina-Laura Achim表示在DIOR官方微博发布其为中国童星阿拉蕾拍摄的照片之后,“妈妈们很快就对Baby Dior系列上瘾了,公司该系列的销量也出现猛增”。

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

中国童星阿拉蕾身着Baby Dior系列服装

FARFETCH的《高端童装报告》显示,各种节日是童装销售的“旺季”。作为西方文化中最为重要的节日——圣诞节,添置新衣是一项传统活动,因此推出节日款亲子装也是品牌的营销方式之一。美国服装零售商Anthropologie、美国高端童装电商Maisonette等也在今年母亲节前上线了亲子套装专区,促进节日期间的销售。

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

美国高端童装电商Maisonette母亲节期间上线的品牌D'Ascoli的亲子套装

除了奢侈品牌,其他服装品牌也关注到了“迷你我”这一童装趋势。疫情抑制了人们外出的欲望,更舒适的服装成为了居家场景的首选,因此许多平价品牌转而推出“迷你我”系列家居服饰。英国服装品牌NEXT的国际发言人Chantelle Binley表示在特殊时期,“‘迷你装’系列睡衣、家居服和运动套装在家庭中特别受欢迎”,家庭成员乐于通过相似的色彩、图案等“营造出有凝聚力和整体感的家庭造型”。

消费者为何热衷为“迷你我”买单?

“名人效应”是影响消费者购买的重要因素。美国歌手碧昂丝 (Beyoncé)和她女儿Blue Ivy Carter是“迷你我”亲子装的忠实爱好者,与女儿穿着相似服装的照片在碧昂丝的Instagram中并不罕见;著名网球名将塞雷娜·威廉姆斯也经常和她女儿Olympia Ohanian身着相似服装出现,母女俩这一“迷你我”亲子装风格已经被包括法国时尚杂志Elle、美国时尚杂志时尚芭莎Harper's BAZAAR在内的众多时尚媒体报道。

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

碧昂丝和女儿穿着“迷你我”亲子装

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

塞雷娜·威廉姆斯和女儿穿着“迷你我”亲子装

美国模特凯莉·詹娜(Kylie Jenner) 和她的姐姐金·卡戴珊、巴西超模吉赛尔·邦辰等社交媒体名人们都经常穿着“迷你我”系列亲子装与孩子共同出席活动。此外,在英格兰对阵德国的2020年欧洲杯决赛中,英国威廉王子与他的儿子乔治王子身着相似的西装外套、衬衫和领带出席,使得“迷你我”亲子装这一风格得到了皇室的“权威认证”,社会各界人士对“迷你我”亲子装的青睐带动了其在大众环境中的流行。

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

威廉王子与乔治王子身着相似亲子装

社交媒体的影响力亦不容小觑,在社交媒体Instagram上,“mommyandme”这一标签的帖子已经超过600万条,其中多数都是父母与孩子穿着相似服装的照片。童装博览会Pitti Bimbo童装贸易展的市场营销总监Giuliana Parabiago表示,“社交媒体已经成为童装的真正驱动力。”他分析称,“在所有账号中,妈妈型博主最有影响力,其粉丝来自世界各地,他们经常全家出镜,以轻松的态度分享时尚与生活方式,这是千禧一代的新玩法。”

除了环境影响因素,父母和孩子本身的选择也促成了这一亲子装形态的流行。首先许多父母希望孩子与自己穿着相似,澳大利亚服装品牌Aje的创意总监Edwina Forest认为“把孩子打扮成迷你版的自己一直很受欢迎,这也许是一种本能”;瑞士心理咨询师Catherine Bronnimann解释父母这一心理时称,社交媒体加剧了人们的“展示欲望”,通过穿着“迷你我”亲子装,父母以一种很微妙的方式试图展示孩子与自己是一体的,其原理解释为“我展示我最引以为豪的部分,并希望他/她看起来像我”;另一方面这种行为也体现了父母一代对重回青春时代的渴望,法国心理学家Florence Millot表示,相似的外貌穿着相似服装也是一种让自己感到永远年轻的方式。

“迷你我”亲子装在时尚领域占据稳固一席

其次孩子也对“迷你我”系列亲子装表现出向往。法国童装品牌Catimini的设计师Kim Anderson分析称“在很小的时候,孩子们就开始寻找自己的身份,这通常表现在服装上”,在服装的选择上,美国高端童装电商Maisonette联合创始人兼首席执行官Sylvana Ward Durrett表示“我的女儿非常喜欢穿与我相似的衣服”,这不是一个特例,事实上她发现对许多儿童来说,穿上一件或多或少和父母相似的衣服是“一项巨大的成就”。

从注重童装的实用性到注重童装与成人服装的匹配性,法国高端童装购物网站Melijoe创始人Nathalie Christen-Genty表示“童装越来越以潮流为导向”,由品牌及社交媒体共同创造的“迷你我”潮流以建立在情感价值之上的营销方式成就了一个巧妙且持久的趋势,与此同时,“侧重功能化的童装时代已经结束,现在童装已经在时尚领域有了稳固的一席之地”。

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