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拼多多悄悄完成“关键一跃”

2022-08-31 09:16:08浏览:60编辑:趣味说

拼多多悄悄完成“关键一跃”

techsina

拼多多悄悄完成“关键一跃”

无论是营收还是利润,拼多多的Q2成绩都大大超出了外界期待。资本市场对此给予了热烈反馈,财报发布后,拼多多股价一度涨超20%。

惊喜之余,外界也有很多问题——当行业整体承压,为什么拼多多能实现这样的增长?这次的超预期数据是一时的爆发,还是指向了一些长期的变化?

品牌涌向拼多多

问题的答案都可以从财报的表述里找到踪迹。

财报中,拼多多董事长兼CEO陈磊表示:“我们看到第二季度消费者信心有所回升,尤其是在618购物节期间,这反映了整体消费的韧性。”

今年的618非常特殊,不少行业分析将其描述为“史上最难”,在多重因素的影响下,商家和品牌忙于自救,参与大促的核心目的是借活动势能打个“翻身仗”,“把销量追回来”。

品牌和平台之间是相互博弈,却又唇齿相依的关系。最早的时候,电商平台为了吸引品牌入驻造出了购物节,并作出诸多让利,而当618和双十一成为购物狂欢,平台获得了更多话语权,一些“套路”应运而生。但在今年的特殊背景下,无论是平台还是品牌、商家,同心合力是不二选择。

具体到拼多多,作为行业后来者,拼多多的购物节逻辑一直是“无套路”。在此基础上,今年为了助力品牌和商家提质增效,平台连续发布多项补贴政策和纾困举措,力促消费回稳。例如,拼多多在618主会场开辟了“品牌专场”,并先后以发放30亿消费红包,百亿补贴二次覆盖、满300返50、大牌直降、买一送一等多种方式,帮助入驻品牌直连平台消费者。

对于品牌来说,这些举措相当及时。据统计,首批报名拼多多618“品牌专场”的国内外品牌达500多家,涉及衣食住行全品类,其中包括美的、西门子、TCL、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等知名品牌。

在平台和品牌的共同发力下,618期间,入驻拼多多的手机、家电、美妆、日化等品牌均实现翻倍增长。有意思的是,以安踏、小米、vivo、完美日记为代表的品牌还在618期间上线新品,同时,不少品牌正在加快布局拼多多官方旗舰店,并以全品类上行、定制化产品等方式加深与平台的合作。

选择在拼多多上线新品,折射的是品牌看待平台的方式,这些品牌并不是只把拼多多视为某种“去库存”渠道,而是将其视为有利于品牌打造、连接目标人群的场域。

以各大品牌都想触达的年轻人为例,据九阳官方旗舰店负责人表示,今年618期间,95后购买空气炸锅的订单同比增长了124%。这说明拼多多不仅在向“五环内”持续渗透,平台之于年轻人的吸引力也在增加。

这是很值得关注的变化。今天谈到拼多多,如果仍然只是提及”下沉市场”、“消费降级”等标签,其实是过时的。从本次618的情况看,不少知名品牌已经认可拼多多的商业价值,其中不乏愿意为平台潜在可能性买单的品牌。

受益于此次618的爆发,拼多多之于品牌的吸引力显著提高。对于拼多多来说,618带来的收入增长只是成果之一,当品牌入驻潮形成,平台将在品牌化道路上完成“关键一跃”。

完成“关键一跃”

之所以说是“关键一跃”,是因为拼多多在品牌化升级上已经投入多时。

作为从“五环外”跑出来的电商黑马,拼多多近些年完成了凶猛增长,但其近年增长的主要逻辑是流量的增长、用户数的增长。而即使是在中国这样的超大消费市场,“量”的增长也会有触顶的时候。

这方面最典型的例子是阿里巴巴。本月上旬的2023财年Q1财报电话会上,阿里巴巴高层表示,今后公司在消费端的工作重点是从用户数规模增加,转移到能够服务好现有用户,“提升每一层用户的钱包份额”。

这一转变可以总结为:当一个平台基本完成国内消费者的覆盖,用户数增长的重要性要让位于ARPU的增长,平台将从量增逻辑转为价增逻辑。

虽然拼多多的发展时间大大短于阿里巴巴,但高速成长的“烦恼”之一,就是要更早地从量增转向价增逻辑。对于拥有8.8亿年度活跃用户的拼多多来说,更长期的增长必须来自ARPU的提升,而增长动力直接来自品牌的入驻。

品牌入驻问题一度是拼多多的“命门”。拼多多曾大举投入于“百亿补贴”,其目的是构建“实惠”、正品”心智,渗透更多高消费人群,吸引更多品牌入驻。

补贴确实让拼多多渗透进了“五环内”,但平台供给端并没有很快出现品牌入驻潮。为此,拼多多重新投入于本已退场的1P业务,作为品牌入驻潮之前的供给补充。当时拼多多管理层曾解释称,1P业务只是临时举措,随着拼多多平台上商家逐渐完善,自营业务可以逐步退出。

今年二季度是拼多多品牌化升级的转折点。依靠618的势能,品牌大规模入驻和平台活动的火爆相辅相成,利用这次特殊的618,拼多多成功向品牌端传递了平台价值,平台自营业务的收缩,也从侧面说明了平台之于品牌的吸引力。

根据财报,拼多多二季度在线营销服务和其他收入为251.727亿元,同比增长39%;交易服务收入为62.136亿元,同比增长107%;而商品销售收入为5071万元,比去年同期的19.582亿元下降了97%。

拼多多悄悄完成“关键一跃”

结合拼多多一直以来的品牌化投入和本季度的戏剧性增长,会发现平台以一种意料之外的方式完成了“关键一跃”。2022年二季度,或许会是拼多多发展的分水岭。

回顾国内电商行业的发展,每个平台的发展转折点既有共性又各不相同——早年的阿里巴巴,靠双十一吸引众多品牌入局,后面才有了天猫的故事;早年的京东,在同行都盘踞线下的时候,毅然选择押注线上,此后国内市场诞生一个3C数码领域的强势电商平台。

这两个故事都发生于同一个时代背景,即国内的线上零售浪潮。作为后来者的拼多多,自然不可能复制阿里巴巴和京东对于电商红利的利用,但机会总是存在,凭借这次可遇不可求的618,拼多多完成了期望已久的“关键一跃”。

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